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  近日，被曝出“销售一把手涉嫌贪腐被撤职”后，元气森林又因“退出北海牧场股东阵营”在业内引起不小的讨论。尽管对此，元气森林回应称，“系正常股权结构调整”。但围绕元气森林“元气不再”的质疑声越来越大。

  成立于2016年的元气森林（北京）食品科技集团有限公司（以下简称“元气森林”），曾凭借互联网基因和“0糖气泡水”这一爆品，仅用5年时间就实现了估值从0到400亿元（人民币，以下未标注则同）的飙升。其创始人唐彬森也在2022年凭借355亿元资产，成功在胡润百富榜和福布斯富豪榜中占据了一席之地。

  然而，元气森林并没能将这种高增长延续。根据元气森林此前公布的多个方面数据显示，2018-2021年，元气森林销售额增长率分别为300％、200％、309％和260%，浮动明显。

  “元气森林销售增速下滑在意料之中。”快消行业新零售专家鲍跃忠直言，“对于元气森林自身来说，其市场占有率已达到了一定体量，再想提升整体销售，会面临天花板压力。此外，从无糖气泡水品类市场来看，其实已经接近饱和，元气森林也需要新的增长点。”

  如鲍跃忠所说，燃次元在北京一家物美超市看到，仅同一货架上就摆放了“AH！HA！小宇宙”“微笑气泡bubly”“美汁源气泡饮”等多款0糖气泡水。这一些产品在定价上均低于元气森林的0糖气泡水。以微笑气泡bubly为例，其超市零售价为5元，超市会员折扣价仅为3.5元，比起元气森林6元的定价，显然性价比更高。

  事实上，元气森林自诞生以来就争议不断。先是被一众专家抓着“赤藓糖醇的健康性存疑”不放，后又被质疑“伪日系”营销。随后，旗下乳茶产品的“无糖”风波和外星人电解质水涉嫌“消费疫情”等事件，也都在一定意义上影响了品牌在消费的人心中的印象。

  与此同时，在供应链和线下渠道上，元气森林也屡遭饮料巨头们的“围剿”。据三言财经报道，早在2021年4月，农夫山泉总部就对多个大区经销商下达了“不得代理元气森林的产品，尤其是气泡水”的通知。同年6月，农夫山泉的传统夏季促销项目“天降财神”，变成了专对于元气森林的“狙击战”。

  对此，食品产业分析师朱丹蓬强调，元气森林近几年的日子并不好过，随着其网红热度的下降，元气森林现在已经回归到传统快消品的经营模式及整体节奏。

  “从总的来看，随着元气森林销售困境不断加大，现金流十分紧缺，所以，退出北海牧场是元气森林瘦身以及经营战略变化的重要信号和节点。”

  “我此前一直用无糖可乐‘解馋’，直到元气森林的0糖气泡水‘横空出世’，清新的包装和多元化的口味瞬间俘获了我。”王琦告诉燃次元，此后元气森林各种口味的气泡水，自己便一箱一箱地从网上买。

  除了气泡水，王琦对元气森林推出的其他新品也十分关注。“毕竟总喝气泡水也会腻，元气森林推出的饮料大都是0糖或低糖，对于想要长期保持住好身材的我来说，无疑增添了很多新选择。包括燃茶、外星人电解质水和乳茶等，几乎元气森林的全部的产品我都买过。”

  但一个多月前网购“补仓”的王琦却发现，元气森林竟推出了一款有糖饮料“冰茶”。“当然，‘冰茶’也有0糖的，这在购买详情中标注得很清楚。我最终下单了0糖的版本。”王琦直言，如果想喝含糖的冰红茶，不如直接买康师傅或统一，完全没必要买元气森林了。

  事实上，这不是王琦第一次对元气森林的新产品产生疑惑，“在更早之前，我在公司附近的便利店看到元气森林还推出了一款名为‘满分’的果汁气泡饮，为了尝鲜我随手拿了一瓶。但喝了之后我才注意到配料表，竟然是一款含糖饮料。”

  王琦告诉燃次元，自己对元气森林的品牌印象一直停留在“无糖饮料专家”的阶段，也因此对元气森林推出含糖饮料的行为表示不解，当然也基本不会购买元气森林的含糖饮料，“不过我现在在公司附近的便利店已经找不到那款果汁气泡饮了，但在元气森林网上的官方旗舰店还有卖。”

  “不同品牌的气泡水，其配料表差别不大，代糖用的也都是‘赤藓糖醇’，但价格却比元气森林便宜。”王琦表示，超市货架上，另外的品牌0糖气泡水的定价基本都比元气森林便宜1元左右。如果再碰上促销活动，3元左右就能买一瓶。“因为我对品牌没什么忠诚度，所以基本就是哪个品牌有活动、便宜，就买哪一个。”

  和王琦一样，95后女生柒柒也曾是元气森林的拥趸，“元气森林最火的时候，公司附近的便利店、写字楼的电梯里、各种综艺娱乐节目中，以及小红书等社交平台上，随处可见元气森林的广告和测评笔记。”

  柒柒告诉燃次元，虽然自己并没有减肥和控糖的需求，但下楼买午饭便当的时候也还是会带上一瓶元气森林，“喝白水佐餐太无聊，可乐又不健康，我虽然没有减肥的需求，但有谁会拒绝喝得健康一点呢。就这样，元气森林0糖气泡水成了我的佐餐饮料之一。”

  2021年4月，元气森林因其乳茶产品没有说明“0糖”和“0蔗糖”的区别引起消费者的不满，柒柒也是在那时开始“脱粉”的。

  “我是奶茶控，虽然深知常喝奶茶对身体不好，但还是很难‘戒掉’。所以，元气森林宣称的‘0蔗糖’乳茶就成了很好的替代品。但我万万没想到，我以牺牲口感为代价喝进去的乳茶依然含糖。既然如此，我还不如好好喝一杯幸福程度更强的‘芋泥波波奶茶’。”柒柒表示。

  这场风波甚至动摇了柒柒对0糖气泡水的“信任”。“即便我知道元气森林的0糖气泡水是用‘赤藓糖醇’代替了传统的甜味剂，但我对‘赤藓糖醇’的‘绝对健康’依旧产生了一定的怀疑。”柒柒直言，“乳茶风波”之后，自己把佐餐的饮品换成了巴黎水、东方树叶等无糖茶饮，“不是一定要喝0糖气泡水。”

  和王琦与柒柒“脱粉”不同，00后女生晓烨一直不太明白为什么这么多人喜欢喝这种代糖饮料。

  “代糖饮料的口感远远比不上加了‘真糖’的饮料，我第一次喝元气森林0糖气泡水的时候，当时还觉得挺清爽，但过了一会儿就感觉到‘假甜’和‘黏喉咙’，我宁可去喝没味道的苏打水也不喜欢喝这种代糖饮料。”

  “因为不好喝，所以带来的满足感也比不上含糖饮料。”晓烨告诉燃次元，“又不是天天喝饮料，一周2、3瓶的话，就算喝含糖饮料应该也没那么不健康。更重要的是，即使是代糖饮料，也没有数据证明长时间喝就一定健康。”

  元气森林的走红得益于品类的创新，所谓“大池塘里养大鱼”，0糖气泡水正是元气森林的第一个“池塘”。

  2016年，国内气泡水市场充斥着像法国的巴黎水、意大利的圣培露等气泡水品牌。这一些品牌从定价到宣传，都把受众群体锁定在了新中产阶级，而更广泛的年轻花钱的那群人，尤其是女性群体的痛点——“一款好喝不胖的饮料”，始终没有被满足。

  也正是抓住了这一痛点，元气森林凭借0糖气泡水迅速出圈。随后，通过在年轻人聚集的小红书、抖音等线上平台上宣传，快速形成“种草效应”。

  随着“0糖气泡水”成为爆款产品，元气森林创始人、互联网游戏行业出身的唐彬森，开始在不同场合中多次强调“产品为王”。而“用作游戏的手段做产品测评”“每月上新一款”和“每年新品研发通过率不到5%”等言论，更是成为媒体通稿中强调的重点内容。一时间，“做极致产品”似乎成为了元气森林的标签之一。

  尽管在产品研制和上新力度上，元气森林丝毫没有怠慢，但在消费的人眼中，其却逐渐丧失了品牌心智。

  诞生之初，元气森林凭借命名和气泡水的清新口感，形成了“元气森林＝气泡水”的品牌心智，但随着产品线逐渐拓展到燃茶、纤茶、满分水果汁、外星人电解质水和乳茶等品类，每一个产品看似围绕着健康，但却与原本的品牌定位逐渐脱离。

  “除了‘0糖气泡水’，其它产品在消费的人心中，或早已存在了先入为主的品牌。”消费领域营销专家李萌表示，比如纯茶饮料界的东方树叶、冰茶界的康师傅或统一、水果汁品类里的果粒橙和鲜橙多、奶茶里的阿萨姆等。

  “与‘0糖气泡水’这样的空白细分市场不同，在这些已经有品牌占领消费者心智的领域，元气森林的新产品想要突出重围并非朝夕之功。元气森林在产品矩阵上升级是无可厚非的，但在矩阵产品要有统一的特质，才可能正真的保证品牌定位‘不跑偏’。”李萌进一步分析道。

  没有在新品类站稳脚跟的同时，元气森林在“0糖气泡水”这一细分领域也备受挑战。

  首先就是传统饮料巨头的入局，比如，可口可乐的AHHA气泡水、百事可乐的bubly气泡水、农夫山泉的4款0糖果味苏打气泡水，以及娃哈哈的无糖苏打气泡水。传统饮料巨头之外，新茶饮品牌喜茶、奈雪的茶也相继推出了气泡水产品。

  然而，巨头们除了在产品层面发起攻势外，更在其擅长的供应链及终端渠道上对元气森林进行“围剿”。

  除了被媒体曝光的诸如强制代工厂终止为元气森林代工、要求瓶坯厂不再对元气森林供货之外，2021年，据多家新闻媒体报道，农夫山泉发起了阻击元气森林的“冰柜之战”。另据新浪财经报道，2022年，可口可乐与百事可乐内部均已对元气森林下了“最后通牒”，势必要消灭元气森林气泡水。

  对此，食品产业分析师朱丹蓬对燃次元表示，元气森林的崛起还在于其通过新消费互联网的思维去做传统品类，并在包括渠道、定位、包装等方面，充分做到了产品的差异化。“但这种差异化是非常容易被复制的，随着各个巨头的跟进，气泡水的优势逐渐减弱。”

  一方面是0糖气泡水已经失去了先发优势，另一方面，即便元气森林在新产品研发上持续投入，但至今仍没有一款新品能匹敌或是接近气泡水产品的销量。

  2019年，元气森林投资10亿元建了第一家工厂后，又在接下来的3年时间里，陆续建了5家工厂。

  2022年4月15日，元气森林在首次向外界披露的部分业绩数据中提到，“过去一年（2021年），元气森林自建工厂从2家增至6家。今年（2022年）3月，元气森林位于江苏太仓的第6家工厂正式签约。元气森林供应商数量从去年初的200多家增至370家。”

  2022年年初，元气森林公开表示，智能冰柜已进驻全国34个省的夫妻老婆店和商超，提供设备维护、销售数据反馈等服务；无人零售柜渠道已布局全国20个城市，目标是覆盖中国的大部分企业。

  与此同时，元气森林也没放弃继续“讲概念”。“0防腐剂”成了“0糖”之后，元气森林主推的另一概念。

  2022年12月21日，元气森林对外宣布，“未来全线产品不含防腐剂”，并联合线年开年，唐彬森再次在内部信中强调，“如果产品需要添加防腐剂，那就别做！我们就是要通过这样对内、对外的正式发布而不给自己留任何后路。”

  对此，鲍跃忠表示，“0糖”与“0防腐剂”分别面向健康和安全两个概念，消费者的警惕性也不同。在消费的人对食品健康安全的标准越来越看重的前提下，如果元气森林能在“0防腐剂”概念上做好市场教育，应该会得到市场的响应。

  以创立26年的农夫山泉为例，在尖叫、水溶C和茶π等十亿单品后，其也鲜有销量再超过10亿元的大单品。“并非元气森林的爆品逻辑失效，在网红产品复制成本低、红利期变短的大背景下，只靠一个大单品就能抢占整个市场的时代早已过去。”李萌告诉燃次元。

  元气森林副总裁李国训在2022年年底提到，截至2022年Q1，全国线下渠道体系搭建初步完成，线下终端（包括门店、冷柜、货架等）数量突破100万个，覆盖全国800多个城市。李国训尤其提出，在一、二线城市之外，以西南地区的三、四线城市开拓较为顺利，其市占率达到了全国水平的两倍。

  在接受钛媒体采访时，元气森林表示，2022年，元气森林气泡水在该类型市场（级市-县城-农村地区）中的零售额同比增长32%，在该类型市场中的月均铺市网点数同比增长超35%。2023年，元气森林气泡水市场策略的关键词是“分销商”、“校园市场”和“餐饮佐餐”。

  对此，李萌分析道，自面市以来，元气森林的目标消费群体就是一、二线城市的年轻消费者，尤其是女性消费群体，因此便利店成了元气森林的首选渠道。但下沉市场的用户画像和消费习惯都与一、二线城市不同，花了钱的人价格更为敏感，对0糖没那么热衷，元气森林将面临更加大的挑战。

  除此之外，饮料巨头们在下沉市场的渠道优势更明显。据21世纪商业评论报道，农夫山泉渠道终端已经突破260万个，康师傅、统一、娃哈哈等渠道巨头更甚，有500万个以上。

  或许正如唐彬森所说，“2023年面对仍然寒气十足的外部环境，‘保生存，谋发展’将是我们全年工作的主题。”

  《元气森林遭饮料巨头围剿：传代工厂被胁迫终止合作，如今突破铁幕》，来源：三言财经；

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